Как запустить онлайн-школу с нуля без вложений в рекламу: кейс школы мужских стрижек

Мы запустили онлайн-школу по мужским стрижкам в январе этого года. Мой муж — парикмахер, и мы начали снимать контент о его работе. Постепенно стали получать от аудитории запросы на покупку курса. Так мы поняли, что можем не просто привлекать клиентов на услуги, но и обучать других мастеров.

До запуска школы я уже шесть лет работала на платформе GetCourse: продавала собственные курсы и помогала другим экспертам запускать и развивать онлайн-обучение. Поэтому у меня был опыт в маркетинге, продажах и организации образовательных проектов.

Но именно эту школу мы решили развивать без предварительных тестов и вложений в рекламу. От идеи до первой продажи прошло около двух недель. На тот момент самого курса ещё не было: мы сначала продали обучение, а затем приступили к записи материалов.

К первой продаже у нас была готова примерная программа. Мы рассказывали покупателям в текстовом формате, что будет входить в обучение.

Мы не обещали конкретной даты окончания сопровождения, чтобы не ограничивать себя по времени. При этом предупреждали, что ученики начнут обучаться до того, как будет записана вся программа.

Первые уроки ученики получили уже через три дня после оплаты. Первая продажа пришла из Instagram*. Стоимость продукта составляла 14 900 рублей, а все продажи мы проводили через GetCourse.

Сейчас в школе уже 11 отдельных курсов по мужским стрижкам. Каждый из них — полноценный обучающий продукт, который можно приобрести отдельно. Также у нас есть несколько тарифов.

Но для нас важен не только сам набор уроков. Мы постепенно развиваем формат сопровождения, в котором ученик получает обратную связь от преподавателя.

Например, мастер с опытом может оплатить месяц доступа и ежедневно задавать вопросы, отправлять свои работы и получать рекомендации по улучшению стрижек. Ученик не просто смотрит видео, а регулярно практикуется и получает помощь преподавателя.

Мне кажется, это важная особенность нашего продукта. Именно поэтому я воспринимаю обучение как полноценный продукт, за который человек платит не только ради информации, но и ради результата и обратной связи.

С самого начала мы решили не вкладывать деньги в рекламу, а развивать проект за счёт органического контента. Мы были готовы распределять между членами команды только те деньги, которые оставались после текущих расходов.

Поэтому одним из главных решений стало ежедневное создание контента. Сейчас мы публикуем ролики на нескольких площадках: в TikTok, YouTube, VK и Instagram*. Мы не адаптируем материал под каждую платформу — публикуем один и тот же контент на всех площадках.

При этом наши социальные сети существовали и раньше. Мы развивали их около восьми лет, но первоначально они помогали привлекать клиентов на парикмахерские услуги. В 2022 году мы потеряли аккаунты, поэтому часть аудитории пришлось набирать заново. А развивать социальные сети именно для продажи онлайн-обучения мы начали только в этом году.

На момент запуска школы в январе у нас было около 800 подписчиков в Instagram*, 2 000 в TikTok и 6 000 на YouTube. Сообщество во «ВКонтакте» начинали с нуля.

Сейчас показатели выглядят так:

• «ВКонтакте» — около 6 400 подписчиков вместо нуля;

• Instagram* — около 3 900 вместо 800;

• TikTok — 12 000 вместо 2 000;

• YouTube — около 11 000 вместо 6 000.

Для нас важно, что аудитория приходит не только из одной социальной сети. Мы используем несколько площадок и постепенно выстраиваем систему, которая позволяет превращать просмотры в интерес к обучению.

При этом большая аудитория не обязательно означает больше продаж. По моим наблюдениям, «ВКонтакте» сейчас даёт нам много новых клиентов. Мне кажется, одна из причин в том, что там меньше конкуренции за внимание, чем в Instagram*, а наш простой и понятный контент хорошо подходит аудитории.

Я бы также рекомендовала экспертам обратить внимание на Instagram*, если они хотят работать с международной аудиторией. Сейчас у нас покупают обучение не только жители России, но и других стран, в том числе Ирландии и Польши.

Мы не рассчитываем только на то, что человек посмотрит короткий ролик и сразу купит курс. Вместо этого используем связку из короткого и длинного контента.

Сначала человек видит наш короткий ролик — Reels* или клип. В описании мы предлагаем оставить комментарий, чтобы получить бесплатный видеоурок по конкретной мужской стрижке. Такой урок длится примерно полтора часа и содержит полноценный обучающий материал.

Для автоматизации мы используем BotHelp или Senler. После комментария человек попадает в нашу базу и автоматически получает бесплатный урок, а затем — предложение купить курс. Дальше начинается личная переписка, после которой он может принять решение о покупке. Оплата проходит через GetCourse, где ученик затем получает доступ к обучению.

Для нас важно, что бесплатный урок — не просто короткий фрагмент, созданный ради продажи. Мы показываем аудитории качество обучения, а затем предлагаем продолжить работу с нами.

Продажи проходят через GetCourse, а автоматизация зависит от площадки. GetCourse для нас — не только сервис для продаж, но и платформа, где размещено обучение, собран сайт и организован приём платежей. Это удобно в том числе потому, что наши покупатели находятся не только в России. При этом автоматизированную коммуникацию в социальных сетях обеспечивают другие инструменты.

При этом мы не пытаемся продать продукт через сложную многоступенчатую механику запуска. Наш подход — ежедневный контент, открытая информация о продукте и общение с потенциальными учениками.

Мы заметили, что людям не нравится, когда вместо понятного предложения им дают множество бонусов, искусственно усложняют выбор или скрывают важные детали до определённого этапа прогрева.

Поэтому мы подробно раскрываем программу обучения, объясняем, что входит в курс, и честно называем стоимость. У нас несколько продуктов и тарифов, и человек может выбрать подходящий вариант.

Не все маркетинговые гипотезы сработали. Например, мы пытались продавать обучение, предлагая большое количество бонусов. Я использовала подход, знакомый мне по продажам во время запусков: выделить основной продукт, а остальное добавить в качестве бонусов, чтобы предложение выглядело максимально привлекательным.

Для нашей модели продаж в переписке это оказалось неэффективно.

Мы даже сделали отдельный сайт и подготовили специальное предложение, но ожидаемого результата не получили. В итоге пришлось менять подход.

Ещё одна ошибка — вложения в таргетированную рекламу во «ВКонтакте». Сейчас мы развиваем школу на органическом трафике и не планируем вкладываться в рекламу, пока не сможем выделить на неё свободный бюджет.

Этот опыт научил нас не переносить механики из одной модели продаж в другую автоматически. То, что работает при запуске курса с прогревом и продажами через вебинар, не обязательно подходит для ежедневных продаж через контент и переписку.

Мы публикуем контент каждый день, без выходных. Если уезжаем, заранее планируем публикации, чтобы не прерывать процесс.

Но регулярность не означает, что каждый ролик сразу приводит покупателей. Иногда продаж нет в течение двух недель, а затем один ролик набирает много просмотров и за несколько дней приносит много обращений.

Бывает, что человек долго наблюдает за экспертом, смотрит публикации, знакомится с бесплатными материалами и только после определённого ролика решает купить обучение.

Поэтому я считаю, что не стоит оценивать контент исключительно по тому, сколько продаж принёс конкретный пост. Важно выстраивать системную работу и продолжать публиковаться, даже если отдельные материалы не дают мгновенного результата.

Сейчас в команде три человека.

Я отвечаю за маркетинг, организацию продаж и автоматизацию. Мой муж — преподаватель и главный эксперт школы: он записывает уроки, создаёт весь контент и проверяет работы учеников. Также с нами работает технический специалист Валентина, которую я обучила самостоятельно.

Такой подход помогает развивать проект небольшой командой, не расширяя штат и не вкладываясь в платное привлечение аудитории.

Первое — не начинать с набора большой аудитории без понимания, как вы будете её монетизировать. Я всегда говорила, что без воронки нет смысла просто набирать подписчиков. Важно заранее понимать, какой продукт вы предлагаете, кому он нужен и как человек сможет его купить.

Второе — регулярно публиковать экспертный контент. Короткие видео могут привлекать людей, которые уже заинтересованы в вашей теме. Иногда для первой продажи достаточно одного ролика, который отвечает на запрос аудитории.

Третье — продумать автоматизацию продаж. Когда обращения начинают поступать регулярно, важно не обрабатывать каждое вручную. Боты и автоматические воронки помогают выдавать материалы, рассказывать о продукте и доводить человека до момента принятия решения.

Четвёртое — не пытаться сразу построить сложную систему. Мы начали с контента и запросов от аудитории, а затем стали дорабатывать продукты и автоматизацию по мере развития школы.

И наконец, не стоит ориентироваться только на количество подписчиков. Гораздо важнее понимать, кто эти люди, зачем им ваш продукт и как вы поможете им получить результат.

Сейчас наша цель — продолжать развивать органический трафик, совершенствовать обучение и сделать продажи более стабильными. Мы ещё находимся в процессе построения школы, но уже видим, что регулярный контент, понятный продукт и автоматизация могут работать вместе даже без вложений в рекламу.